อธิบดีกรมสารนิเทศมุ่งผลักดัน
“ซอฟต์เพาเวอร์” เป็นวาระแห่งชาติ
หมายเหตุ “มติชน” ในฐานะที่กรมสารนิเทศ กระทรวงการต่างประเทศ เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ หรืออำนาจละมุน ของไทยมาอย่างยาวนาน มติชนได้พูดคุยกับ นายธานี แสงรัตน์ อธิบดีกรมสารนิเทศและโฆษกกระทรวงการต่างประเทศ เกี่ยวกับงานที่ทำ รวมถึงความพยายามที่จะรวบรวมการทำงานของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของไทย เพื่อผลักดันการสร้าง “ซอฟต์เพาเวอร์” ให้กลายเป็นวาระแห่งชาติ
คนอาจไม่ค่อยรู้ที่มาที่ไปของคำว่า Soft Power ซึ่งถูกพูดถึงครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษที่ 1980 โดย นายโจเซฟ นาย (Joseph Nye) ก่อนหน้านั้นมีการพูดกันในช่วงก่อนสงครามเย็นว่าอเมริกากำลังเสื่อมถอย ซึ่งนายออกมาชี้ว่าอำนาจนั้นมีหลายส่วน นอกจาก Hard Power แล้ว ก็ยังมี Soft Power (หรือที่ไทยใช้คำว่า อำนาจละมุน) ที่เขาระบุว่าเป็นความสามารถในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อื่นเพื่อให้ได้ผลลัพท์ที่เราต้องการ ดังนั้นการพูดถึงซอฟต์เพาเวอร์มันมีมานานแล้ว
ซอฟต์เพาเวอร์คือความสามารถในการจูงใจ เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการมากกว่าการใช้การบีบบังคับ โดยมีที่มาจาก 3 แหล่งคือ วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ หลายประเทศใช้ “การทูตวัฒนธรรม” เป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินนโยบายต่างประเทศ เพื่อประโยชน์ในการสร้างภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่นและทัศนคติที่ดีต่อประเทศของตน ทั้งในระดับปัจเจกบุคคล ชุมชน และระดับประเทศ ซึ่งสามารถนำไปสู่ผลประโยชน์ทางการเมืองและเศรษฐกิจ
ขณะที่ไทยมีทรัพยากรที่สำคัญประการหนึ่งคือความรุ่มรวยทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นที่รู้จักและชื่นชมของชาวต่างชาติ วัฒนธรรมจึงเป็นคุณลักษณะเด่นของไทยที่สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของเรา อาหารไทยก็เป็นซอฟต์เพาเวอร์อย่างหนึ่ง ขนาดที่มีทูตต่างประเทศเคยมาถามว่าไทยทำอย่างไรจึงสามารถส่งเสริมอาหารไทยให้เป็นที่นิยมไปทั่วโลกได้ขนาดนี้
ปัจจุบันหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องของไทยก็ทำงานเพื่อส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยในทุกมิติภายใต้โครงการต่างๆ ในส่วนของกระทรวงการต่างประเทศ หลักๆ คือการจัดงาน Thai Festival หรือเทศกาลไทยในต่างประเทศ ซึ่งมีกิจกรรมหลายส่วน ตั้งแต่วัฒนธรรม อาหาร กีฬาอย่างมวย ส่งเสริมชุมชนไทย เพื่อนำเสนอประเทศไทยในทุกมิติ งานที่ใหญ่ที่สุดคืองานเทศกาลไทยที่นครลอสแอนเจลิส ซึ่งมีคนมาเข้าร่วมถึงวันละ 2 แสนคน จัดขึ้นโดยชุมชนไทยมีการปิดถนนฮอลลีวูดบูเลอวาร์ดซึ่งผ่านไทยทาวน์ด้วย นอกจากนี้ยังมีการจัดงานเทศกาลไทยที่ญี่ปุ่น ที่กรุงเบิร์น ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และในอีกหลายๆ เมืองทั่วโลก
หน่วยงานต่างๆ ของไทยในต่างประเทศก็ทำเรื่องซอฟต์เพาเวอร์อยู่มากเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นโครงการครัวไทยสู่ครัวโลก Thai SELECT มีการทำงานส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์แบบที่ทำร่วมกันและแยกกัน หรือร่วมงานกับชุมชุนไทยที่ไปตั้งรกรากในต่างประเทศจำนวนมาก เอาวัฒนธรรมไทย อาหารไทย ไปเผยแพร่ ดังนั้นจึงพูดได้ว่าเรื่องการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยก็เป็นสิ่งที่หลายภาคส่วนช่วยกันทำมา
ในการจัดอันดับประเทศที่มีอิทธิพลด้านซอฟต์เพาเวอร์ เมื่อเทียบกับประเทศใหญ่ๆ ในเอเชียไทยเป็นรองแค่จีน เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ส่วนในอาเซียนไทยเป็นรองแค่สิงคโปร์ ล่าสุดในปี 2565 อันดับของไทยในฐานะประเทศที่มีอิทธิพลด้านซอฟต์เพาเวอร์อยู่ที่ 35 ซึ่งประเทศที่อยู่ในระดับนี้ส่วนใหญ่จะเป็นประเทศพัฒนาแล้ว ขณะที่การจัดอันดับประเทศที่ทรงอิทธิพลด้านวัฒนธรรมของ CEO WORLD magazine ในปี 2564 ประเทศไทยทรงอิทธิพลเป็นอันดับที่ 5 จาก 165 ประเทศทั่วโลก ตัวชี้วัดมากมายทำให้เห็นว่าเราไม่ตกขบวนในเรื่องนี้
๐นอกจากที่กล่าวมาแล้ว กระทรวงต่างประเทศดำเนินการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยอย่างไรบ้าง
กระทรวงดำเนินงานด้านการทูตวัฒนธรรมเพื่อเสริมสร้างซอฟต์เพาเวอร์ของไทยอย่างเป็นระบบ โดยเน้นการเผยแพร่วัฒนธรรมไทย 5 ด้าน ตามจุดเน้นของรัฐบาล คือ Food – อาหาร Film – ภาพยนตร์ Fashion – แฟชั่น Fighting – มวยไทย และ Festival – เทศกาลไทย โดยมุ่งสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างประชาชนกับประชาชนในทุกระดับ สร้างและรักษากระแสนิยมไทย ความเชื่อมั่น และทัศนคติที่ดีต่อไทย เสริมสร้างความรักชอบในประเทศไทยอย่างแนบเนียน ซึ่งในระยะยาวจะส่งผลดีต่อการเมืองและเศรษฐกิจของประเทศ นำไปสู่การขยายผลประโยชน์แห่งชาติด้านอื่นๆ ทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ การค้า การลงทุนและการท่องเที่ยว
นอกจากการส่งเสริมสิ่งที่เป็นของไทยแล้ว การส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยบางส่วนยังเป็นการทำงานร่วมกับต่างประเทศ อย่างงานของกรมความร่วมมือระหว่างประเทศ (TICA) โครงการอาสาสมัครเพื่อนไทย ซึ่งก็เป็นซอฟต์เพาเวอร์ของกระทรวงที่คนอาจไม่ค่อยรู้จัก หรือองค์กรอย่างมูลนิธิไทย สถาบันการต่างประเทศ (ISC) ก็เป็นซอฟต์เพาเวอร์ของเราเช่นกัน ทั้งหมดนี้คือทำอย่างไรให้คนเขารักเขาชอบเรา นอกจากนี้ยังมีการตั้งเป้าว่าจะมอบรางวัลการทูตสาธารณะ ซึ่งท่านปลัดกระทรวงการต่างประเทศปักธงไว้ว่าจะทำในปีนี้ เพื่อให้กำลังใจกับคนที่ทำงานในเรื่องนี้
๐ทราบว่ามีแนวคิดและความพยายามของหลายหน่วยงานที่จะยกระดับการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ให้เป็นวาระแห่งชาติด้วย
ซอฟต์เพาเวอร์ที่ไทยส่งเสริมมีหลายอุตสาหกรรม เรามีวัตถุดิบแต่แยกส่วนกันกระจัดกระจาย การรวมหัวกันคิดมีแค่บางส่วน เลยมีแนวคิดที่จะนำภาคส่วนต่างๆ มาทำงานร่วมกัน เพราะเรายังขาดการคิดในเชิงยุทธศาสตร์ร่วมกัน หรือคิดคำที่จะเป็น Motto ของประเทศ ต้องมีการกำหนดแผนยุทธศาสตร์ด้านซอฟต์เพาเวอร์ จัดทำแผนปฏิบัติการ และกองทุนเพื่อสนับสนุนการทำงานให้เป็นระบบ เพื่อผลักดันการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยให้เป็นวาระแห่งชาติ
ขณะนี้มีแผนการที่กำลังอยู่ระหว่างการดำเนินการภายใต้ “คณะทำงานยกระดับ Soft Power ของไทยในเวทีโลก” ซึ่งได้มีการหารือกับ ท่านรองนายกฯวิษณุ เครืองาม แล้ว เบื้องต้นจะมีการส่งเสริมใน 3 กลุ่ม 1.Entertainment ซึ่งรวมถึงอุตสาหกรรมบันเทิงต่างๆ อาทิ ภาพยนตร์ ดนตรี คลิป ซีรีย์ต่างๆ ไปจนถึงตัวศิลปิน 2.Fashion ทั้งการออกแบบ ผ้าไทย วัสดุสิ่งของต่างๆ ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ เน้นดีไซน์และนวัตกรรม การออกแบบ 3.Digital content ต่างๆ ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่ไทยมีจุดแข็ง อย่างอีสปอร์ต เกมส์ดิจิทัล
คณะทำงานนี้จะมีคนไม่มาก ตั้งใจที่จะให้เป็นเวทีความร่วมมือระหว่างภาครัฐและภาคเอกชน รวมถึงคนรุ่นใหม่ เป็นกลไกให้ท่านนายกรัฐมนตรีสร้างการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยให้เป็นวาระแห่งชาติ
คำว่าซอฟต์เพาเวอร์ของไทยกว้างมาก เราต้องการทำแบรนดิ้งของประเทศไทยในระดับชาติ ออกมาให้ชัดเจนว่าจะผลักดันเต็มที่ และให้การสนับสนุนภาคเอกชนเพราะเขาเป็นกลุ่มที่จะได้ประโยชน์จากเรื่องนี้เยอะ เราต้องตระหนักว่าการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ไม่ใช่แค่เรื่องสวยหล่อ ภาพลักษณ์ดี แต่มันยังมีเป้าหมายหลักคือเรื่องเศรษฐกิจด้วย
๐แนวโน้มของการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ทั่วโลกเป็นอย่างไรบ้าง
เกาหลีใต้และญี่ปุ่นถือเป็นต้นแบบ สถาบันขงจื้อของจื่อของจีน หรือนโยบายมุ่งใต้ใหม่ของไต้หวันเขาก็ทำได้ดี เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์เขาทำกันมานานแล้ว และทำกันอย่างจริงจังต่อเนื่อง มียุทธศาสตร์ ลงทุนค่อนข้างมาก แต่ก็เป็นบทเรียนให้เรานำมาใช้หรือเกาะเกี่ยวไปกับเขาได้
นอกจากนี้เราก็ต้องหาตลาดใหม่ๆ นอกจากตลาดเดิมที่มีอยู่แล้ว อาทิ ตลาดเกิดใหม่ หรือตลาดที่มีซอฟต์เพาเวอร์ที่สามารถแลกเปลี่ยนกับเราได้ หรือตลาดที่เราสามารถดึงดูดความสนใจจากเขาได้ อาทิ อินเดีย ตะวันออกกลาง อย่างซาอุดีอาระเบีย ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง และมีความชื่นชอบประเทศไทย
ล่าสุดไทยเราเพิ่งเปิดประเทศ มีคนที่อยากมาท่องเที่ยวไทยมาก ประเทศกลุ่มเป้าหมายสำคัญเราก็ต้องทำงานกับเขา เพราะยังมีอะไรที่เรายังทำได้อีกมาก อย่างในแอฟริกาใต้ ลาตินอเมริกา ที่แม้จะอยู่ห่างไกลแต่ก็มีคนติดตามวง 4MIX หรือ มิว ศุภศิษฎ์ มากมาย ประเทศเหล่านี้ซอฟต์เพาเวอร์ของไทยได้รับความนิยมมากพอสมควร บุคลากรในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยมีความรู้ความสามารถที่พร้อมต่อการทำงานในระดับโลก ซึ่งกระทรวงการจะเป็นหน่วยงานหนึ่งที่จะร่วมผลักดันสนับสนุนให้ก้าวสู่ระดับโลกต่อไป
๐การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบกับการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของไทยหรือไม่อย่างไร
ขณะนี้อยู่ระหว่างการเตรียมการตั้งคณะกรรมการขึ้นมาเพื่อวางแผนเชิงยุทธศาสตร์ ถ้าถึงเวลาสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังไม่ดีขึ้นก็อาจจะกระทบ แต่เราหวังว่ามันจะดีขึ้น เพราะต่อจากนี้คณะกรรมการก็ต้องคุยกันว่าจะวางแผนยุทธศาสตร์และจะทำงานกันอย่างไร มีใครบ้าง การตั้งคณะกรรมการขึ้นมาเป็นเพียงก้าวแรก ยังมีงานที่เราต้องทำกันต่อไปอีกมาก
คิดว่าโควิดก็ไม่น่าจะทำให้การทำงานของเราติดขัดอะไรมาก ถ้ามีคณะกรรมการชัดเจน งานก็น่าจะไปได้เร็ว แต่การส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ต้องใช้เวลาในการทำงานอย่างจริงจัง ติดตามกันอย่างใกล้ชิด ซอฟต์เพาเวอร์ของเกาหลีใต้และญี่ปุ่นก็ไม่ได้เกิดภายในปีสองปี แต่เขาทำกันมานานแล้ว ใช้เวลาสิบยี่สิบปี
อย่างไรก็ดีซอฟต์เพาเวอร์คือการนำจุดแข็งในประเทศมาบริหารจัดการและปรับแต่งให้มีประสิทธิภาพ ให้คนมองเห็นได้จับต้องได้ ถ้าหากเรายังมีข้อจำกัดหลายๆ เรื่องก็จะส่งผลต่อซอฟต์เพาเวอร์ของไทยอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับอีกหลายเรื่อง ดังนั้นคนไทยต้องหันหน้าเข้าหากันในยามนี้อย่างมาก เพื่อโอกาสของประเทศ ทั้งในเรื่องการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม