เจาะอินไซต์การรับชม ‘กีฬา’ และ ‘อีสปอร์ต’ ที่แบรนด์ต้องรู้ก่อนจะลงเงินโฆษณา – Positioning Magazine

หากพูดถึงเรื่อง กีฬา และ กีฬาอีสปอร์ต เชื่อว่าเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่คนไทยหลายคนให้ความสนใจ ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่มาคู่กันก็คือ สปอนเซอร์ แต่หลายแบรนด์อาจจะยังไม่แน่ใจว่าในส่วนของรายการกีฬานั้นมีผู้ชมมากน้อยแค่ไหน เป็นใคร และจะได้อะไรกลับมา ดังนั้น นีลเส็น ประเทศไทย จึงได้ออกมาเปิดเผยถึงอินไซต์ว่าภาพรวมเป็นอย่างไรบ้าง

ประชากรไทย 43 ล้านคนชมกีฬา

จากผลสำรวจในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาพบว่า คนไทย 43 ล้านคนรับชมกีฬา หรือคิดเป็น 84% ของจำนวนผู้ชมทีวี และมากกว่า 20 ล้านคนรับชมกีฬาในสนามแข่ง โดยคนไทย 19 ล้านคนเล่นกีฬา

แพลตฟอร์มในการรับชมกีฬา 5 อันดับ ได้แก่

• ฟรีทีวี (74%)
• โซเชียลมีเดีย (69%)
• สตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม (46%)
• OTT แพลตฟอร์ม (44%)
• เพย์ทีวี (37%)

คนดูโหยหารายการกีฬา

แม้ว่าช่วงการระบาดของ COVID-19 จะทำให้ไม่สามารถจัดแข่งขันกกีฬาได้ ซึ่งส่งผลกระทบให้ไม่มีรายการกีฬาถ่ายทอดสด จากยอดการรับชมเดือนละ 40-45 ล้านคนกลายเป็นศูนย์ในช่วงเดือนเมษายน 2020 แต่พอช่วงที่มีการผ่อนปรน มีการจัดแข่งขันกีฬาสดคนก็กลับมาชมกีฬาเหมือนเดิม อย่างที่ผ่านมา รายการ วอลเลย์บอลหญิงเนชั่นลีก 2021 สามารถทำเรตติ้งได้ 5.3%

ส่งผลให้โฆษณาสามารถเข้าถึงคนดูได้มากขึ้น อาทิ มิตซูบิชิ สามารถเข้าถึงคนดูได้ 3.9 ล้านคน จากการแข่งขัน AFC U23 Championship Thailand 2020, Coca-Cola เข้าถึงคนดู 1.8 ล้านคนจากรายการ Thai Fight, Leo Soda เข้าถึงคน 1.1 ล้านคน จากรายการ Toyota Thai League และ Nescafe เข้าถึคนดู 5 ล้านคน จากรายการวอลเลย์บอลหญิงเนชั่นลีก 2021 สำหรับการแข่งขัน ฟุตบอลยูโร 2020 มียอดผู้ชมสะสม 8.1 ล้านคนในช่วง 12 วันที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่ารายการกีฬาที่สำคัญยังสามารถดึงดูดคนได้อยู่

คนดูกีฬามักมีรายได้สูงกว่า

ผู้ชมกีฬาส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้ สูง เมื่อเทียบกับผู้ชมทั่วไป โดยประเภทรายการกีฬาที่คนไทยสนใจมากสุดคือ

• ฟุตบอล (61%) ผู้ชมส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากกว่าคนไทยทั่วไป ส่วนใหญ่อาศัยในกรุงเทพฯ และเขตเทศบาลต่างจังหวัด ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย
• วอลเลย์บอล (53%) มีทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ส่วนใหญ่อาศัยในกรุงเทพฯ และเขตเทศบาลต่างจังหวัด กำลังซื้อระดับปานกลาง
• แบตมินตัน (42%) ผู้ชมส่วนใหญ่รายได้ปานกลางถึงสูง อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก
• มวยไทย (41%) จับกลุ่มรายได้น้อย ส่วนใหญ่อยู่ต่างจังหวัด

โซเชียลช่องทางหลักติดตามข่าว

โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางอันดับ 1 (80%) ตามด้วยทีวี (78%) แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่ง (75%) Social Messaging (63%) และ เว็บไซต์ต่าง ๆ (60%) ทั้งนี้ ช่องทางการติดตามโซเชียล 5 อันดับ ดังนี้

• Facebook 93%
• YouTube 92%
• Instagram 66%
• Twitter 61%
• TikTok 55%

สำหรับรายการแข่งขันที่คนไทยให้ความสนใจ ได้แก่ FIFA Would Cup 61%, Asian Game 55%, Sea Game 54% และ Asian Volleyball Cup 53%

ส่วนการแข่งขันที่จัดเป็นฤดูการที่คนไทยสนใจ ได้แก่ Premier League 55%, UEFA Champions League 49%, UEFA Europa League 44% และ Toyota Thai League 43%

ในส่วนของกีฬาโอลิมปิกที่จะจัดแข่งในเดือนกรกฎาคมที่จะถึงนี้พบว่า คนไทยให้ความสนใจเพียง 43% แม้ว่าจะรู้จักเกือบ 100% อย่างไรก็ตาม หากวัดตามจำนวนผู้ที่มีรายได้สูงกว่า 60,000 บาทพบว่าพวกเขาให้ความสนใจ 53% สูงกว่าค่าเฉลี่ย

สปอนเซอร์มีภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับแฟนกีฬา

• 65% ของผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น
• 63% รู้สึกจดจำชื่อแบรนด์ได้
• 60% รู้สึกว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบต่อสังคม
• 55% จะเลือกใช้แบรนด์สปอนเซอร์มากกว่าแบรนด์คู่แข่ง

ที่น่าสนใจคือ สำหรับแฟนกีฬาจะให้ความสำคัญกับสปอนเซอร์มากกว่าผู้ชมทั่วไป โดยจะมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า รักแบรนด์มากกว่า

แฟนอีสปอร์ตเป็นวัยรุ่นรายได้สูง

จากการสำรวจแฟนกีฬาอีสปอร์ตในพื้นที่กรุงเทพมหานครพบว่า 65% เป็นเพศชาย เป็นกลุ่มนักศึกษาหรือ Fist Jobber อายุเฉลี่ยประมาณ 27 ปี มีรายได้สูงกว่าเฉลี่ยคนกรุงที่ 45,000 บาท โดยเฉลี่ยมักจะใช้เวลา 8 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการ เล่นเกม และใช้เวลา 5 ชั่วโมง ต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ยในการ รับชมการแข่งขันอีสปอร์ต โดย  79% ดูเพราะชื่นชอบ 74% ดูเป็นงานอดิเรก และ 61% ดูเพื่อพัฒนาทักษะการเล่นเกม

โทรศัพท์มือถือ เป็นอุปกรณ์หลักสำหรับใช้เล่นเกมและรับชมการแข่งขันมากถึง 88% ส่วนการเล่นเกมบน พีซี คิดเป็น 54% และมีเพียง 45% ที่ใช้เกม คอนโซล ส่วนแพลตฟอร์มที่ชาวอีสปอร์ตไทยใช้รับชมการแข่งขันอีสปอร์ต ได้แก่

• YouTube 77%
• Twitch 48%
• Facebook 16%
• mixer 12%
• Garena 11%

ทั้งนี้ 71% ของแฟนอีสปอร์ตมองว่าสปอนเซอร์ช่วยทำให้ประสบการณ์ดีขึ้น 69% รู้สึกว่ามีความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มคอมมูนิตี้อีสปอร์ต และ 55% รู้สึกว่าแบรนด์ที่ได้รับการแนะนำจากนักกีฬาหรือสตรีมเมอร์ให้ความรู้สึกว่ามีความจริงใจ

สรุป คนดูกีฬามีอำนาจการซื้อสูงกว่า โดยทีวียังคงเป็นช่องทางหลักในการรับชม แต่โซเชียลมีความสำคัญในการติดตามข่าวสาร ส่วนแบรนด์สปอนเซอร์จะได้รับผลบวกจากการสนับสนุนแน่นอน และแม้การแข่งขันกีฬาจะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 แต่ผู้ชมกีฬาไม่เคยหายไปไหน อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจอาจยังไม่ฟื้นจากพิษ COVID-19 แต่หากไม่ลงโฆษณาอาจทำให้แบรนด์ไม่ได้สื่อสาร ทำให้ถูกลืมและถูกคู่แข่งแทรกขึ้นมาได้ ดังนั้น ต้องวางแผนอย่างรัดกุมและเฉียบขาดมากขึ้น