โอกาสและความท้าทายบนเส้นทางการสร้าง Soft Power สู่พลังพิเศษขับเคลื่อนเศรษฐกิจ – Positioning Magazine

ปัจจุบันหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย หันมาให้ความสนใจกับการพัฒนาระบบเศรษฐกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือ Creative Economy มากขึ้น โดยมีเป้าหมายหลักเป็นการสร้าง Soft Power ที่สามารถใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ประเทศ ส่งเสริมการเติบโตของอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่เป็นอุตสาหกรรมหลัก ให้สามารถนำรายได้เข้ามาสู่ประเทศ สร้างให้เกิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ สำหรับผู้ประกอบการ และสร้างการจ้างงานและโอกาสทางอาชีพใหม่ ๆ ให้กับประชากรได้ พร้อมกระตุ้นให้ผู้คนทั้งในประเทศและนอกประเทศเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมหรือนโยบายที่สนับสนุนการเติบโตของประเทศนี้

โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้ระบุไว้ว่าสามองค์ประกอบสำคัญของ Soft Power คือ วัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบายต่างประเทศ ซึ่งมักจะแฝงไปในสื่อบันเทิงแขนงต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์ อนิเมชัน เพลง หรือศิลปะ อย่างแนบเนียนและทำให้ผู้รับสื่อมีความกระตือรือร้นที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรม ค่านิยม นโยบายเหล่านั้นด้วยความเต็มใจ

การใช้ Soft Power เพื่อสนับสนุนการเติบโตทางเศรษฐกิจและการส่งเสริมภาพลักษณ์มีตัวอย่างที่ชัดเจนจากหลายประเทศ ล่าสุด Squid Game ซีรีย์สัญชาติเกาหลีที่โด่งดังไปทั่วโลก ได้กลับมาปลุกกระแส Korean wave อีกครั้ง และสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจและวัฒนธรรมเกาหลีไปอีกขั้น ด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ ประกอบกับการสอดแทรกศิลปะและวัฒนธรรมเกาหลีได้อย่างลงตัว ทำให้ทั่วโลกรู้จักประเทศเกาหลีมากขึ้น ซึ่งนี่ไม่ใช่ความสำเร็จครั้งแรกของเกาหลี เพราะหากย้อนกลับไป หลายคนคงรู้จักประเทศเกาหลีใต้ผ่านซีรีย์และศิลปิน K-Pop จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ Korean Wave เช่นกัน จนทำให้ต่างชาติยอมรับและให้ความสนใจกับเทรนด์ สินค้าและบริการต่าง ๆ ที่มาจากประเทศเกาหลี ไม่ว่าจะเป็น อาหาร, ภาษาเกาหลี, บริการศัลยกรรมและเครื่องสำอาง จากรายงานของ The Korea Economic Daily พบว่าในปี 2019 มูลค่าการส่งออกเนื้อหาทางวัฒนธรรมผ่านซีรีย์อยู่ที่ 10.3 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากในปี 2014 ถึง 2 เท่า นอกจากนี้ในรายงานของ Bloomberg ยังชี้ให้เห็นว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไปในเกาหลีใต้ในปี 2019 กว่า 13% ได้เข้ามาเพื่อสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อป  (Pop Culture) ของเกาหลี ซึ่งสร้างรายได้ให้กับเกาหลีใต้ประมาณ 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 9.1 หมื่นล้านบาท  ซึ่งล้วนสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการทำ Creative Economy ของเกาหลีใต้

อีกประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้ Soft Power ก็คงหนีไม่พ้นประเทศญี่ปุ่น ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศต่าง ๆ มองภาพลักษณ์ของญี่ปุ่นเปลี่ยนไป ประกอบกับเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย จนทำให้รัฐบาลต้องออกนโยบายเพื่อเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์และฟื้นฟูสภาพเศรษฐกิจของประเทศผ่านการทำ Soft Power โดยเริ่มจากนำเสนอมุมมองการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นในมุมมองที่ต่างออกไปผ่านสื่อบันเทิงต่าง ๆ เช่น รายการทีวี เพลง หนังสือการ์ตูนหรือมังงะ ภาพยนต์อนิเมะ และส่งออกมายังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนทำให้วัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นที่รู้จักและยังสามารถสร้างทัศนคติและมุมมองของผู้คนที่มีต่อประเทศญี่ปุ่นให้เปลี่ยนไป และเกิดเป็นก้าวต่อมา คือ Cool Japan นโยบายที่ส่งเสริมและส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่นแพร่หลายไปทั่วโลก จนทุกวันนี้กลายเป็นประเทศแห่งความคิดสร้างสรรค์ ใคร ๆ ต่างก็รู้จัก โปเกมอน โดราเอมอน เฮลโลคิตตี้ การ์ตูนมังงะ เกมนินเท็นโด ภาพยนตร์อนิเมะหรือเพลง J-Pop เรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัยที่สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับประเทศ

ข้ามกลับมาฝั่งบ้านเรา ที่ผ่านมาประเทศไทยมีนโยบายและริเริ่มโครงการต่าง ๆ เพื่อผลักดันการใช้ Soft Power เผยแพร่วัฒนธรรมไทยในหลาย ๆ มิติอยู่ตลอด โดยเฉพาะด้านอาหารไทย เช่น โครงการครัวไทยสู่ครัวโลก และโครงการ Thai Select ที่มุ่งเพื่อยกระดับร้านอาหารไทยที่นำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยให้เป็นที่ยอมรับและรู้จักมากขึ้น หรือด้านสื่อบันเทิง ละคร ภาพยนตร์ไทย ก็มีบางส่วนที่สามารถโกอินเตอร์บุกตลาดต่างชาติได้เช่นกัน อาทิ ละครย้อนยุคอิงประวัติศาสตร์อย่างบุพเพสันนิวาส และภาพยนตร์วัยรุ่นสะท้อนสังคมอย่างฉลาดเกมส์โกง ที่สร้างปรากฎการณ์มากมายทั้งในประเทศและต่างประเทศ สามารถกวาดความสำเร็จและคว้ารางวัลจากกลับมาได้อย่างมากมาย เห็นได้ว่าประเทศไทยมีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่สนับสนุนการสร้าง Soft Power เพียงแต่ต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ในการผลิตคอนเทนต์ที่ทุกภาคส่วนเห็นเป้าหมายเดียวกันในการพัฒนาและสร้างสรรค์ผลงานที่ตอบความต้องการทั้งคนไทยและตอบมาตรฐานระดับสากลได้

นอกจากสื่อบันเทิงที่เราคุ้นเคยอย่างละครและภาพยนตร์แล้ว สื่อความบันเทิงดิจิทัล (Digital Entertainment) ก็เป็นอีกช่องทางในการส่งเสริม Soft Power ด้วยเป็นอุตสาหกรรมที่การรับชมเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมเกมและอีสปอร์ตที่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลก ซึ่งในปี 2020 อุตสาหกรรมเกมและอีสปอร์ตโลกมีมูลค่าราว 177.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ข้อมูลจาก Newzoo) โดยในปัจจุบันทั่วโลกมีผู้เล่นเกมสูงถึง 2,800 ล้านคนและมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของอุตสาหกรรม ที่สามารถเข้าถึงคนทั่วโลกได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่เพียงแต่เข้าถึงผู้เล่นเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงผู้รับชมการแข่งขันอีสปอร์ตที่มีการเติบโตไม่แพ้กัน โดยในปี 2021 คาดว่าจะผู้ชมอีสปอร์ตทั่วโลกถึง 474 ล้านคน ประกอบกับสื่อดิจิทัลคอนเทนต์นี้เป็นแพลตฟอร์มที่ค่อนข้างลื่นไหลในการนำเสนอ สามารถสอดแทรกศิลปะวัฒนธรรมไทยลงไปได้หลายรูปแบบทั้ง ฉากในด่านต่าง ๆ ตัวละครและดนตรีที่ใช้ ยกตัวอย่างจาก Free Fire เกมเอาตัวรอดบนมือถือที่ถูกพัฒนาโดยการีนา ซึ่งเป็นเกมสัญชาติอาเซียนเกมแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดโลก มีการหยิบวัฒนธรรมบางส่วนของอาเซียนมาใช้ให้เกมมีรสชาติที่แตกต่าง เช่น การนำรถตุ๊กตุ๊ก ซึ่งเป็นอีกสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความสนุกสนานของการท่องเที่ยวในประเทศไทย มาทำเป็นยานพาหนะในเกมและยังมาพร้อมส่วนของแผนที่ชื่อ บ้านริมน้ำ ที่เป็นเรือนไทย บรรยากาศป่ากล้วยที่สื่อถึงความเป็นอาเซียน มีเกาะชื่อ Sentosa ของสิงคโปร์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความบันเทิงแล้วยังอาจกลายเป็นอีกช่องทางในการกระตุ้นการจดจำและเผยแพร่วัฒนธรรมท้องถิ่นสู่สายตาทั่วโลก

นายกฤตย์ พัฒนเตชะ Head of Garena Online (Thailand) บริษัท การีนา ออนไลน์ (ประเทศไทย) ผู้พัฒนาและให้บริการเกมออนไลน์ชั้นนำ กล่าวว่า “การที่เกมและ  อีสปอร์ตจะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างอย่างทุกวันนี้ นับว่ามาจากพลัง Soft Power เช่นกัน ทั้งจากสื่อไทยและเทศ ในวันนี้ที่เกมและอีสปอร์ตในประเทศไทยเติบโตจนเป็นความบันเทิงดิจิทัลที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากมาย เรามองว่าเกมและอีสปอร์ตมีศักยภาพในการนำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยหรือนำเสนอทัศนคติที่ดีออกไปสู่สังคม ดังนั้น ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา การีนา (ประเทศไทย)  ตระหนักถึงบทบาทส่วนนี้ และได้ริเริ่มโครงการและแคมเปญต่าง ๆ ที่ผนวกวัฒนธรรมไทยเข้ามาสู่โลกของ Digital Entertainment เช่น RoV Skin Design Contest  โครงการแข่งขันออกแบบชุดตัวละครหรือสกิน (Skin) ในเกม RoV (Arena of Valor) ที่มีจุดประสงค์เพื่อผลักดันความสามารถด้านการออกแบบของเยาวชนไทย และเพื่อบูรณาการความเป็นไทยเข้าสู่ดิจิทัลคอนเทนต์ และนำเสนออัตลักษณ์ไทยผ่านตัวละครภายในเกม นอกจากการนำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยแล้ว Soft Power ยังสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมสังคมที่ดีได้ โดยการีนาก็มีความพยายามที่จะผลักดันการสร้างสังคมออนไลน์ที่เป็นมิตรและปลอดการกลั่นแกล้งบนโลกไซเบอร์ เช่น โปรเจกต์ Respect Your Game ที่รณรงค์ให้เกมเมอร์ไทยภูมิใจในตัวเองและเคารพผู้อื่นไปพร้อม ๆ กัน”

“ทั้งนี้ การที่เราจะสามารถใช้ Digital Entertainment ส่ง Soft Power ออกไปได้ ประเทศไทยจำเป็นจะต้องมีผู้ผลิต Digital Content ที่ถูกยกระดับความสามารถให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคคอนเทนต์ทั้งในประเทศและต่างประเทศเสียก่อน สำหรับวงการเกมไทยก็คือบุคลากรในสายงาน Game Development ที่ยังขาดแคลนอีกมาก การที่เราต้องนำเข้าเนื้อหาจากประเทศอื่นเป็นหลักทำให้เราเสียโอกาสในการสร้าง Soft Power และเสียโอกาสในการสร้างการเติบโตของ Creative Economy ดังนั้น การพัฒนาศักยภาพของบุคลากรสายผลิตจึงมีความสำคัญมาก เพราะคู่แข่งเราไม่ใช่เพียงผู้ผลิตสื่อความบันเทิงในประเทศด้วยกัน แต่คือการที่ประเทศไทยกำลังเอาความเป็นไทยไปแข่งขันในเวทีโลกด้วยเช่นกัน ล่าสุดการีนา (ประเทศไทย) ก็ได้ร่วมมือกับ สํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (Depa) สมาคมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์เกมไทย และอินโฟเฟด เปิดตัวโครงการ ‘depa Game Accelerator Program Batch 2’ เพื่อร่วมพัฒนาศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมเกมไทยให้ได้มาตรฐานเทียบเคียงกับผู้ผลิตคอนเทนต์ระดับโลก เรามองว่าตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยจะหันมาสร้าง Soft Power อย่างจริงจังเพื่อกระตุ้นให้เกิดความเคลื่อนไหวดี ๆ ในสังคม สร้างเม็ดเงินให้ไหลเข้าประเทศพร้อมนำเสนอความเป็นไทยในด้านที่เราภูมิใจออกไปให้ทั่วโลกได้เห็นบ้าง” นายกฤตย์ กล่าวปิดท้าย